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全球网络广告的盛衰面面观 |
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-----十年前网络经济最为鼎盛时期曾造就了无数神话.以网站作为载体的网络广告也不例外.而短短的两年后整个体系却如同高山起伏般泻落谷底.具相关权威数据报告;进入2000年后网络广告出现了首次大跨度的经济负增长.随之而来的是全球的网络广告都放慢了脚步.直至2004年底才有所复苏,网络广告经历了一番风雨也逐渐成熟.--------------------------------------------------------------------------回归后的网络广告又被当作热点放上了桌面.人们认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。实际上，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例简直少之又少。点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。就如同前一阵子全球排名炒作一般,说完了也就是多了一份不真实的参考数据而已.完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。 -----从目前网络广告的类型来看，一般无外乎以下６种：---------------------------------------------------------------------------１．弹出式广告。弹出广告一般链接有公司的网站，其中有更具体的介绍，只要弹出广告足够吸引人，人们就愿意去点击.--------------２．通栏广告。通栏广告，顾名思义是一横条广告横贯一个页面或者占一个栏宽，当然也并非绝对，近似如此就可以称为通栏广告。除了网页顶部的通栏外，广告业务做的较好的网站在各个栏目的分界处也多采用通栏，一方面解决了广告数量与整个页面容量的矛盾，另一方面很好得使网站各个栏目有了明显的区分，而且对于很长的页面而言，这样分布较为分散，不至于使人产生反感情绪，从而使广告效果有所提高。--------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------３．漂移广告。漂移广告多为８０×８０的方形，始终处于受众能看到的一个屏幕之内，从前的一些漂移广告在页面内做着无规则的慢慢漂移运动，但是有时会影响页面的整体效果，因此现在这类漂移广告改成了始终位于屏幕底部，拉动滚动条时，广告沿垂直方向向下移动。同时，还有扩展的形式出现，这种广告在鼠标移过广告时会出现一个更大的响应广告，移去鼠标响应广告马上消失，响应广告包含了更多的内容，效果应当比普通漂移式要好。--------------------------------------------------------------------------------------４．按钮广告。单一采用按钮广告的一般是较小的公司或者没有进行大规模的广告攻势只是为了巩固市场地位的产品。打开每个网页，这样的广告绝对不在少数。按钮广告因为大小有限，因此多使用动态表现，希望能用较小的面积传达尽可能多的信息量。----------------５．画中画广告。就是在网站的三级页面中的一个很大块的广告，因其所占面积较大，而且同一个栏目的三级页面中的广告都一样，不断重复，能给人一种深刻印象。------------------------------------------------------------------------------------------------６．声音广告。打开页面有声音出现。 其他的广告形式还包括：全屏广告，游戏广告，三维网络广告等等，还有很多新型的广告形式。-------------------------------------------如此多种形式的广告是否有效? 根据“美国雷曼兄弟公司针对线上广告市场发表的一份长达２４页的最新研究报告表明，一般网络广告点击率大概只有０．６％。”，“中国互联网用户最新统计数据显示，用户对网上广告根本不点击和不常点击的占网民总数的６３．１３％，经常点击并从中获取产品信息的仅占７．６８％”。如此低的点击率说明了网络广告效果的有限性，也从另一侧面反映了当前网络广告制作缺乏思想，缺少创意。在当前网络用户无法完全消除网络广告的情况，即网络广告的强迫性依然存在的情况下，网络广告首先要做到的是不让受众产生厌烦心理，这是网络广告制作的底线。在主页面打开时弹出广告窗口，是否是明智之举，也许未看到广告之时，弹出窗口就被用户关闭，这样的网络广告效果可想而知.其后;网络广告要有创意。虽然点击率的有限，但是毕竟网络广告还是有点击率的，这些为数不多的点击率说明，除了一部分人的确是主动需求产品外，更多的点击率是被创意好的网络广告所吸引。现在的网络广告在向以上两个方面发展，但是还有更多的路要走。反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于超现实。 --------------------------------------------------------------------------当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。 ------传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？网络广告提出了一个令人深思的问题。 |
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